“Z一代”成為珠寶消費的主力軍，品牌營銷開啟了青春之路

根據研究數據，在未來一二十年內，Z世代將成為鉆石消費的主力軍。面對強大的消費欲望和年輕一代強大的消費能力，品牌如何抓住機遇？

一、年輕人竟然這么愛黃金珠寶

前幾天我看到了國信證券的黃金珠寶行業研究報告，標題非常吸引人——《“Z世代”引領未來鉆石消費》。

在我看來，黃金首飾是由40多歲的叔叔買來的。年輕人對珠寶的需求主要是婚前“三金三銀”，其中大部分也是由父母安排的。

然而，根據BCG研究，中國年輕一代（80后）已成為中國的主要消費者。計劃在未來購買珠寶的20-29歲和30-39歲的消費者比例分別為45％和44％，遠高于40％。約有38％的消費者年齡超過。

來自德比的另一項統計數據顯示，2016年，中國千禧年和Z時代人口對中國鉆石行業的貢獻遠遠超過2017年美國

根據debeers，沈陽軟件公司

《2018年鉆石行業洞察報告》：

2017年，千禧一代席卷了美國近60％的鉆石首飾消費品;在中國，這個比例接近80％。 Z世代是一個較大的消費群體，占世界總人口的35％，并將成為未來十年或二十年內鉆石消費的主要力量。雖然Z世代在金融成熟之前還有很長的路要走，但他們已經開始在鉆石市場上展現出自己的才華。去年，18-20歲的年輕消費者占美國鉆石首飾需求的5％以上。

年輕人強大的消費能力可能主要是因為消費黃金首飾的動機已經改變：在中國千禧一代購買鉆石的目的中，自我獎勵占49％，超過了愛的表達。

二、周大福的年輕化之路

周大福于2010年成立了一個專門的電子商務部門，這在珠寶行業還不算太早。建立的目的不是抓住前面提到的年輕人市場。

周大福電子商務中心總經理黃俊婷接受采訪時說：“最初的想法是開設一家淘寶店，為一群繼續在網上搜尋周大福的人提供服務。他們非常關注周大福，但互聯網上充斥著假裝成周大福的品牌。假珠寶，如果我們不做電子商務，我們就無法為這群人服務?！?/p>

周大福電子商務團隊在得知在線消費群由年輕人主導后，開始選擇低單價和時尚風格的網上銷售產品，迅速吸引年輕消費者聚集在這里。

除了電子商務團隊外，周大福還在2002年推出了Hello Kitty系列珠寶，受到了數千名粉絲的好評，并且銷售情況良好。

在向年輕人靠攏方面，周大福的努力不僅限于此。

2017年，周大福發布了“周大福禮品”小程序，更不用說珠寶行業，看著整個互聯網，并沒有很多公司如此熱衷于行業趨勢。

此外，周大福還探討了粉絲社區，在線定制，在線體驗等方式，以滿足小程序年輕人的網絡消費習慣。

在2018年的Tanabata，周大福還與趙麗英合著，在微信小程序上參與螢火蟲“閃光店”。與此同時，周大福和騰訊新聞聯合發布了《2018年中國婚戀白皮書》并發布了“齊熙伴隨”系列短片。

周大福與年輕人接近的各種方式使其電子商務的銷售額增加。 2018年零售價值從4.8％增加到5.1％，銷售數量從12.5％增加到14.0％。

三、小程序不只是賣貨神器

根據阿拉丁的《2018年小程序行業發展白皮書》，網上購物類小程序的用戶主要集中在25-39歲之間。

這正是我們在開始時提到的主要黃金首飾消費群體：千禧一代。顯然，在小程序的新事物中，他們的接受度非常高，特別是在消費者的場景中。

當然，對于平均顧客價格超過一千的珠寶消費，用戶還沒有建立對在線消費的信任感。但從品牌傳播的角度來看，小程序是一個合適的載體。

周大福珠寶集團執行董事廖振偉在接受騰訊廣告采訪時表示：

我們一直在學習智能零售方法，包括營銷工具和工具。主要是通過與微信圈子的朋友合作，搜索一下搜索，小程序，來實現粉絲經濟的有效性。如今，許多年輕人都生活在社交媒體的集體媒體中。它們與手機密不可分。這是一種新的生活習慣。雖然他們沒有聚集在一起，但他們會關注彼此的生活動態，服裝，食物，住所和娛樂。這種方法將網絡人群聚集在一起，這實際上是一種新的經濟模式——風扇經濟。我們還嘗試通過不同的案例研究將粉絲經濟與營銷結合起來。

顯然，對于周大福來說，小程序不是為了增加在線銷售，而是一種營銷手段。

不僅周大福，很多奢侈品牌都開始用小程序開設閃購店。在Tanabata 2018年，包括Dior，Valentino和Michael在內的至少十個奢侈品牌推出了小程序閃存店，并在兩天內輪流“轟炸”了許多微信用戶的朋友圈。

奢侈品牌之所以聚集小程序進行閃購：

1. 低成本試錯

奢侈品牌十多年來一直抵制電子商務，不是因為他們有錢愿意不關心這個渠道的銷售量，而是多年來累積的高效品牌影響力，不得損壞。在這個巨大的關注下，對內部結構龐大而復雜的奢侈品企業進行了低水平的評估和討論。對電子商務最具抵抗力的香奈兒是典型案例。在確定之前已經討論了十多年。

而微信小程序閃存店，幾乎完美地解決了這個痛點：快速開發，可以快速啟動，也可以快速關閉，試錯成本極低。對于具有多層次報告和多維評估的奢侈外國公司，幾乎不用擔心。

2. 重新定義社交時代的品牌形象

Flash商店+ Tanabata，實際上是稀缺感+個性化+禮儀，奢侈品牌玩這三種組合卡，就是用“特立獨行”的“非常規”品牌千禧一代來達到——的目標?！?/p>

用小程序播放這三張卡不僅可以拉貨，還可以通過微信系統中的流通能力迅速傳播奢侈品牌在社交時代的品牌形象。

3. 小程序矩陣是最好的營銷工具

由于它是閃存店，因此它是使用它的基本功能，這與小程序的基本功能完全一致。在營銷時間節點和事件節點不斷出現的時刻，小程序的模塊化優勢使品牌能夠輕松地將小程序的不同功能集成到矩陣中，并實現每個模塊的連接。例如，Michael Kors建立了一個小程序的品牌活動，電子商務和會員服務矩陣。電子商務小程序連接到其他小程序，包括Tanabata閃存店。

換句話說，小程序矩陣允許品牌將繁瑣的營銷活動與品牌的官方帳戶分開，最大化營銷效果，同時保持更好的品牌形象。

對于客戶單價較高的珠寶，時尚和奢侈品牌而言，在線銷售不足以成為支持業務的“最大支柱”;但從營銷和品牌傳播的角度來看，小程序幾乎具有微信的所有優勢，正在吸引年輕人。方面更有價值。

畢竟，讓Z世代首先喜歡自己可能更重要。

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